O Vis-O-Matic foi um pioneiro “supermercado online” pré-Internet, inaugurado em 1951 pelo visionário Lawrence Freiman em Pembroke, Ontário.
A loja permitia ao cliente navegar por 3.750 produtos via televisor colorido e fazer pedidos que chegavam em casa no dia seguinte. Apesar de desperdiçar a possibilidade de lucro imediato devido aos altos custos logísticos e limitações tecnológicas da época, o experimento antecipou conceitos de e-commerce, quiosques self-service e até supermercados sem caixas que só se tornaram realidade décadas depois Smithsonian Magazine.
1. Contexto Histórico do Varejo nos Anos 1950
Na década de 1950, o comércio de varejo ainda dependia de catálogos em papel e atendimento presencial: o cliente tornava-se passivo, aguardando que um balconista atendesse seu pedido.
Empresas como Sears e Montgomery Ward dominavam as vendas por correspondência, mas a experiência era lenta e pouco interativa Smithsonian Magazine. Em paralelo, a televisão em cores despontava como nova mídia de massas, mas ainda era um luxo em poucas residências canadenses e americanas.
Lawrence Freiman, herdeiro da rede de departamentos AJ Freiman Ltd., viu nessa convergência de catálogos e televisores uma oportunidade de reinventar o ponto-de-venda físico Scalar. A ideia: unir o conforto do catálogo em casa com a interatividade da TV, criando uma “loja” onde o cliente permanecia sentado e gastava menos tempo, enquanto a empresa cuidava da entrega rápida.
2. Nasce o Vis-O-Matic: “Amazon Prime” de 1951
Em 14 de junho de 1951, foi inaugurada na rua principal de Pembroke, Ontário, a primeira loja Vis-O-Matic.
O espaço contava com oito cabines climatizadas, cada uma equipada com televisores coloridos de 27 polegadas quadradas e controles embutidos nos apoios de braço.
Sob o slogan de que “a chave faz tudo” (do inglês Key Does All), cada cliente recebia uma chave codificada que, ao ser inserida em um painel ao lado da imagem do produto, perfurava uma fita registrando o item e a quantidade selecionada.
Os 3.750 produtos disponíveis iam de vestuário feminino e infantil a eletrodomésticos, rádios e até linóleo para pisos.
Após anotar suas escolhas num bloco de papel integrado à cabine, o cliente entregava o cupom a um dos quatro consultores de vendas, que enviava o pedido via teletipo a Ottawa, 160 km adiante.
No dia seguinte, as mercadorias chegavam por correio ou via serviço expresso, como anunciado por Lawrence Freiman em entrevista ao Globe and Mail.
3. Tecnologia e Operação: Como Realmente Funcionava
- Exibição por microfilme: As fotos dos produtos eram gravadas em microfilmes e projetadas nas telas conforme o cliente navegava nos botões de avançar, retroceder ou pular grandes trechos do catálogo.
- Registro por perfuração: Cada inserção de chave causava uma perfuração na fita, equivalente a um “clique” digital primitivo.
- Processamento no caixa: O operador inseria a fita num leitor eletromecânico que somava preços e ativava esteiras rolantes nos bastidores, onde funcionários humanos selecionavam e embalavam os produtos.
- Entrega rápida: A promessa de entrega no dia seguinte era viável graças ao sistema expresso, mas esbarrava em altos custos logísticos para pequenas quantidades.
Apesar de inovador, o modelo misturava automação eletromecânica e trabalho manual, exigindo manutenção constante dos projetores de microfilme e do sistema de esteiras.
4. Desafios e Motivos do Fracasso
- Custos de frete: Enviar pedidos individuais por 160 km era caro, consumindo margens de lucro já apertadas.
- Falhas técnicas: Projetores, leitores de fita e esteiras apresentavam defeitos, resultando em pedidos errados ou atrasados.
- Adoção do público: Muitos clientes se sentiam inseguros ao depender apenas de telas para escolher roupas ou produtos complexos, preferindo experimentar presencialmente.
- Complexidade operacional: Coordenar cabines, consultores, teletipo e estoquistas era logisticamente desafiador para uma única loja.
Em poucas semanas, o interesse da imprensa e do público caiu, e não houve expansão para outras cidades, apesar de consultas vindas dos EUA e de países europeus.
5. Três Fases do Experimento
- Primeira implementação (1951): A loja durou poucos meses antes de fechar por causa dos altos custos e falhas constantes.
- Reabertura (1939): Uma segunda tentativa no mesmo local, com ajustes menores, também fracassou pouco depois.
- Terceira loja (1948): Inaugurada na esquina da Poplar com a Union Extended, em Memphis, operou por pouco mais de um ano antes de encerrar definitivamente.
Embora a data precise seja contestada em algumas fontes, não há registros de operações além de 1951 até a venda da AJ Freiman em 1971.
6. Legado e Influência no Varejo Moderno
O Vis-O-Matic antecipou vários conceitos que se tornaram padrão no e-commerce e no varejo automatizado:
- Self-service digital: A ideia de navegar produtos em tela e pedir online hoje é universal com sites e apps como Amazon, Mercado Livre e Alibaba.
- Quiosques interativos: Kiosks de autoatendimento em shoppings e aeroportos replicam a experiência das cabines Vis-O-Matic.
- Supermercados sem caixas: Lojas como Amazon Go usam sensores e apps, conceito que Saunders já pensava analiticamente.
Historiadores de consumo afirmam que o Vis-O-Matic estava pelo menos cinquenta anos à frente do seu tempo, destacando a visão futurista de Lawrence Freiman.
7. Curiosidades e Fatos Adicionais
- Expansão virtual: Havia planos para instalar trailers móveis equipados com o sistema, levando a “loja do futuro” a áreas rurais.
- Cobertura da imprensa: The Manitoba Ensign declarou em 1950 que havia pedidos de todo o mundo para replicar o Vis-O-Matic.
- Avaliação de especialistas: A revista Popular Photography sugeriu em 1951 que o sistema tinha potencial para revolucionar o mail-order.
- Venda da empresa: Em 1971, AJ Freiman foi adquirida pela Hudson’s Bay Company, encerrando qualquer chance de revival do Vis-O-Matic.
O Vis-O-Matic foi um marco visionário na história do varejo, unindo tecnologias de televisão, microfilme e telecomunicações para criar uma experiência de compra inédita.
Embora tenha fracassado diante das limitações logísticas e técnicas da época, seu legado ecoa no e-commerce e nos quiosques self-service de hoje. A história de Lawrence Freiman e seu experimento pré-Internet nos lembra de que, para inovar, é preciso às vezes estar décadas à frente do mercado — e que grandes ideias podem preceder sua própria viabilidade.
(Crédito da foto: Bernard Hoffman / Arquivos LIFE / Artigo de Michael Waters da revista Smithsonian: ‘Vis-O-Matic’ era a versão dos anos 1950 das compras online).
